MERCADOLOGIA 100 - Marketing Ético: Ótimo post sobre Branding

sexta-feira, 15 de janeiro de 2010

Como mensurar a relação das pessoas com a sua marca?

Cada vez mais, as empresas vem exigindo mecanismos para mensurar o desempenho da comunicação e do marketing. E as agências tem sofrido muito com isso. No entanto, as possibilidades de mensuração são várias. Dependem do objetivo da comunicação e do marketing, que se desdobrará em métricas e indicadores a serem utilizados.

O engajamento é uma linha de atuação que vem conquistando um espaço bem interessante. É uma proposta que vai além da venda, focando no ciclo de vida da marca. Engajamento, segundo o instituto Forrester – que lançou um report sobre o tema em 2009 – é o ‘nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo’.

O Fabiano Coura, da Neogama BBH, tem um e-book bem interessante sobre o tema, com 10 ‘mandamentos’ para desenvolver uma ideia engajadora, ou seja, que pode levar a esse tipo de resultado. Pra ler, é só clicar aqui. Vale a pena.

Mas como mensurar esse engajamento?

Não tive acesso ao material completo do instituto Forrester, que poder ser comprado aqui, mas, com a leitura de diversos artigos que encontrei no Google, resumi as possibilidades de métricas qualitativas e quantitativas para que você acompanhe o nível de engajamento do seu público com a sua marca. Vamos lá.

Envolvimento

É a presença de uma pessoa nos vários pontos de contato com a marca. Inclui métricas como:

• Visitantes no site ou aplicativo.
• Page views ou equivalentes por visitante.
• Tempo gasto por sessão.
• Visitas repetidas.
• Freqüência de visita.
• Assinaturas a publicações, e-mail, RSS, ou outros serviços.
• Uso de aplicativos mobile.
• Tempo vendo vídeos online.
• Visitas a lojas.
• Conhecimento de marca.
• Participação em eventos, ações de ativação e promoções.
• Consumo de conteúdo em geral (TV, rádio, etc).

Segundo o instituto, as empresas devem entender o envolvimento por uma perspectiva cross-channel, integrando dados de fontes online e offline – cruzando, por exemplo, Web Analystics, dados de inscrição em sites e pesquisas com consumidores com dados de audiência de terceiros, como Nielsen ou comScore.

Interação

É o conjunto de ações que uma pessoa toma enquanto presente nesses pontos de contato. Pode incluir métricas como:

• Ações dentro de uma página da internet.
• Número de vídeos assistidos.
• Contribuições em comunidades.
• Ratings (notas dadas a artigos, post ou outros tipos de conteúdo).
• Reviews e avaliações.
• Votos enviados.
• Upload de fotos ou vídeos.
• Mensagens de texto enviadas.
• Enquetes respondidas.
• Documentos baixados.
• Inscrições renovadas, etc.
• Compra online e no PDV.
• Aumento de vendas.
• Uso de cartão de fidelidade.
• Cliques em páginas e banners.

Para utilizar essas métricas de forma precisa, é crucial que o Web Analystics seja capaz de rastrear interações online em um nível mais profundo do que o URL, diz o estudo.

Intimidade

É a afeição de uma pessoa por uma marca. É um pouco mais difícil de medir, mas pode ser feito através de:

• Afinidade de marca
• Taxa de satisfação
• Sentimentos mensurados em posts de blogs.
• Conteúdo de comentários em blogs e fóruns de discussão.
• Feedback de Call Center.
• Taxa de visitas na web que começam diretamente pelo site (sem nenhum direcionado de mecanismo de busca ou outro site referencial).

As fontes de dados para isso, diz o instituto, podem vir de serviços de monitoramento de marca ou buzz, respostas a pesquisas, grupos de foco, etc.

Influência

É a disposição de uma pessoa a advogar em nome da marca. As métricas de influência podem incluir:

• Fidelidade.
• Conteúdo passado adiante.
• Conteúdo marcado (tagged).
• Embeds de widget e vídeos.
• Amigos ou fãs em redes sociais.
• A taxa na qual o conteúdo se espalha.
• Índices de satisfação.
• Net promoter score (probabilidade de recomendação).

O framework apresentado acima é uma estrutura para mensurar o engajamento de forma geral. Enquanto a definição e as diretrizes oferecem clareza e uma base comum, as marcas ainda precisarão encontrar seus objetivos próprios e, consequentemente, seus indicadores e métricas. Uma marca de hotel, por exemplo, pode precisar de mais intimidade e influência do que de interação. Vai depender das características do seu mercado, do seu produto e da sua estratégia.

Muitas empresas fazem alguns pontos aqui sugeridos, mas de forma isolada. É essencial alinhar essas métricas em um só conjunto de medidas de engajemento para que haja sentido e fique fácil tomar decisões a partir delas.