A Força de uma Marca de Luxo
Por Gabriela Otto *
Imagine a cena: uma senhora muito bem vestida passando o cartão de crédito na caixa da loja da Louis Vuitton no valor de R$ 10.300 para adquirir uma bolsa de couro de cabra. Ela está fazendo isso muito tranquilamente, sem nenhuma preocupação com a fatura que chegará no mês que vem. A vendedora, por sua vez, também não demonstra nenhuma grande euforia, afinal faz parte do seu dia-a-dia.
Mas o que está por trás dessa cena? O que foi preciso fazer para que esse momento acontecesse de uma maneira tão natural?
Na verdade ela não está comprando o objeto, mas uma sensação, uma emoção. Só isso explicaria alguém pagar tal valor por uma bolsa que pode ser encontrada aos montes em outras lojas do comércio em modelos muito parecidos.
As grandes marcas de luxo sabem que as pessoas estão comprando outra coisa. Um exemplo simples, mas bem conhecido e que ilustra este assunto é o filme “Uma Linda Mulher”. Lembram quando a Julia Roberts volta à loja de grife na Rodeo Boulevard com o cartão de crédito ilimitado do Richard Gere? Ela não estava comprando roupas, mas sim a aceitação das pessoas do “mundo” dele. Ela tinha “necessidade” de ser aceita naquele grupo. Nesse caso, não era somente um desejo (o prazer descompromissado), mas ela estava gastando em algo muito maior e isso não tem preço. Vendo por esse ângulo, não existe “nada” caro no mundo. Tudo depende do desejo e/ou da necessidade de quem compra.
Imagens, conceitos e sensações englobam o conjunto de representações dos produtos de luxo. O consumidor aceita pagar um preço superior por um objeto com características funcionais equivalentes a outros produtos mais baratos, justamente em função dessas representações associadas.
A marca deve criar emoções e experiências excepcionais e únicas. Aliás, não há mais espaço para ostentação, característica atribuída ao luxo do passado.
Com base nisso, alguns requisitos essenciais devem estar presentes hoje em uma marca de luxo:
• Altíssima qualidade
• Efeito de prestígio
• Remeter a emoções/sensações de bem estar pessoal
• Ser único (o produto/serviço vem com a idéia de “obra pessoal” e o cliente se sente único também)
• Estética super valorizada
• Sensação de “eterno” (ser atemporal)
• Estimulação dos cinco sentidos (levados ao extremo)
Importante destacar o que é “moda”, não necessariamente é luxo, pois, o prazer para si próprio é atemporal.
O crescimento desse mercado é exponencial. Os motivos variam desde a emergência das novas classes abastadas, a globalização e a abertura da lista dos países com tendência de luxo. Hoje, um terço deste setor está baseado no Japão, mas o crescimento nos países em desenvolvimento como China, Índia, Rússia e Brasil é impressionante.
Estas marcas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Todos estão atrás de uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder e não de uma bolsa, uma caneta ou um relógio.
Não há como negar que certas marcas realmente conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a lógica econômica, o tempo e fazer com que as pessoas saquem seus cartões de crédito sem racionalizar a compra. Aliás, fica claro que o processo de compra é totalmente emocional. A partir dessa constatação, grandes marcas de luxo constroem suas estratégias de marketing e seu “branding”.
Mas nenhuma dessas marcas nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para que o mercado gaste uma fortuna em um objeto sem nenhuma dor na consciência. Hoje em dia, além disso, as empresas ainda oferecem inúmeras possibilidades de customização. Afinal de contas, o importante é ser único. O marketing de massa realmente acabou.
A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Especialistas afirmam que uma marca forte aumenta em, no mínimo, 40% o valor de um produto.
Tudo isso dito, concluímos que a marca é percepção. É o “valor” que o consumidor atribui a ela, considerada um ativo intangível e um diferencial competitivo único. É capaz de coisas incríveis como acrescentar zeros ao preço de um produto.
Citando Gilles Lipovetsky, o filósofo francês que virou referência no estudo do luxo: “O luxo é o sonho, o que embeleza o cenário da vida, a perfeição tornada coisa pelo gênio humano.”
Gabriela Otto é Diretora de Vendas e Distribuição da Rede de Hotéis de Luxo Sofitel para a América do Sul (www.sofitel.com.br), Professora de Marketing do Senac e Faculdades Integradas Rio Branco. Também mantém o Blog “Propagando o Marketing” (http://gabrielaotto.blogspot.com) e é Consultora de Marketing de Luxo.
Estamos "Over além da conta"
Certa vez ouvi uma frase do mundo Disney que dizia o seguinte: "If you overpromisse, you underdeliver".
E o que estamos fazendo hoje? A pergunta é dirigida aos diretores das empresas, de diversas áreas além do Marketing, aqueles que fazem girar a roda da estratégia.
A resposta? Estamos correndo muito para desenvolver produtos e serviços com um olhar atento aos avanços tecnológicos, nossos concorrentes diretos, sob necessidade de fazer aumentar o circulante da empresa, pois "a crise mundial tá aí e quem não lançar logo, quem não "inovar" logo, ficará à mercê dela e padecerá." Será que isso basta?
Reparem no número de promessas que as marcas andam fazendo a seus clientes, mais ainda aos clientes de seus concorrentes, reparem nos apelos de campanha, nos termos utilizados e, principalmente, reparem na ENTREGA E MANUTENÇÃO DAS PROMESSAS FEITAS.
Basta sair de casa e entrar em qualquer estabelecimento onde possa haver um nível de exigência maior para comprovar a falta de coerência entre promessa e entrega.
Clientes criam expectativas, campanhas maravilhosas as aumentam muito, e se seu time não estiver embarcado no "trem estratégico", mais cedo ou mais tarde irá colidir ou se acidentar de outra forma, gerando apenas despesas.
Nossa sociedade vive um momento de descoberta constante, as pessoas estão cada vez mais preparadas, informadas, atentas, críticas e com o poder de escolha, pois a oferta é grande.
Pessoas são movidas por algo significante, algo que propicie bem a elas e aos outros, por algo que as dê reconhecimento. Imaginem a vergonha e o "pé atrás" de um ex-funcionário da construtora dos edifícios Palace I e II que desabaram há alguns anos, será que ele se sentirá confortável ouvindo outro líder prometer segurança aos seus clientes?
Aqui fica claro o dano causado pela promessa irresponsável de uma marca, além de abrir espaço aos concorrentes, prejudica a longevidade da empresa e ainda expõe a frustrações e preconceitos clientes internos e externos.
David Aaker já citava em seu modelo de Equidade de Marca a “Qualidade percebida” e a “Associação de valor”, ou seja, etapas onde a boa orientação leva ao consumo e a boa experimentação às associações de valor quanto ao produto ou serviço.
O modelo citado é do início da década de noventa, então já passou da hora de acordarmos, não acham?
Penso que estas poucas linhas poderão fazê-los refletir. Adote a simplicidade e a eficiência como norteadores, seja paciente e claro com seus clientes, tenha postura ética, sorria sem falsidade e entregue na medida certa. Fuja deste Over.
E o que estamos fazendo hoje? A pergunta é dirigida aos diretores das empresas, de diversas áreas além do Marketing, aqueles que fazem girar a roda da estratégia.
A resposta? Estamos correndo muito para desenvolver produtos e serviços com um olhar atento aos avanços tecnológicos, nossos concorrentes diretos, sob necessidade de fazer aumentar o circulante da empresa, pois "a crise mundial tá aí e quem não lançar logo, quem não "inovar" logo, ficará à mercê dela e padecerá." Será que isso basta?
Reparem no número de promessas que as marcas andam fazendo a seus clientes, mais ainda aos clientes de seus concorrentes, reparem nos apelos de campanha, nos termos utilizados e, principalmente, reparem na ENTREGA E MANUTENÇÃO DAS PROMESSAS FEITAS.
Basta sair de casa e entrar em qualquer estabelecimento onde possa haver um nível de exigência maior para comprovar a falta de coerência entre promessa e entrega.
Clientes criam expectativas, campanhas maravilhosas as aumentam muito, e se seu time não estiver embarcado no "trem estratégico", mais cedo ou mais tarde irá colidir ou se acidentar de outra forma, gerando apenas despesas.
Nossa sociedade vive um momento de descoberta constante, as pessoas estão cada vez mais preparadas, informadas, atentas, críticas e com o poder de escolha, pois a oferta é grande.
Pessoas são movidas por algo significante, algo que propicie bem a elas e aos outros, por algo que as dê reconhecimento. Imaginem a vergonha e o "pé atrás" de um ex-funcionário da construtora dos edifícios Palace I e II que desabaram há alguns anos, será que ele se sentirá confortável ouvindo outro líder prometer segurança aos seus clientes?
Aqui fica claro o dano causado pela promessa irresponsável de uma marca, além de abrir espaço aos concorrentes, prejudica a longevidade da empresa e ainda expõe a frustrações e preconceitos clientes internos e externos.
David Aaker já citava em seu modelo de Equidade de Marca a “Qualidade percebida” e a “Associação de valor”, ou seja, etapas onde a boa orientação leva ao consumo e a boa experimentação às associações de valor quanto ao produto ou serviço.
O modelo citado é do início da década de noventa, então já passou da hora de acordarmos, não acham?
Penso que estas poucas linhas poderão fazê-los refletir. Adote a simplicidade e a eficiência como norteadores, seja paciente e claro com seus clientes, tenha postura ética, sorria sem falsidade e entregue na medida certa. Fuja deste Over.
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