Marketing
O negócio da fantasia
Com um serviço baseado em cortesia, eficiência, segurança e show, possível graças aos funcionários, a Walt Disney World é o exemplo da filosofia de um grupo de US$22,5 bilhões.
Se é possível imaginar, é possível realizar, dizia Walt Disney, que hoje se orgulharia do fato de a maioria das crianças do mundo nascidas depois de 1930 reconhecerem seu nome. Com a ajuda do irmão Roy, Walt transformou em fato consumado seu sonho de alegrar as pessoas, criando uma companhia que nem ele mesmo seria capaz de imaginar, com mais de 45 mil funcionários só nos parques temáticos.
HSM MANAGEMENT visitou a Walt Disney World, um dos destinos de viagem preferidos dos brasileiros, e exemplo da filosofia de todo o grupo Walt Disney, que possui, além de parques e resorts, uma divisão de criação (responsável pelas produções para cinema e TV) e os veículos de comunicação. A filosofia da empresa manda, por exemplo, que se dê atenção a todos os detalhes para superar as expectativas dos clientes. Isso explica por que existem tantas latas de lixo na Walt Disney World. Ou o fato de os convidados serem tratados de forma agressivamente amistosa. Michael Eisner, CEO do grupo, resume isso: O importante é cuidar das pequenas coisas e sempre dar um passo além. Tendo a imaginação como valor central, o conglomerado conta com ferramentas muito concretas para estimular a fantasia, como aquela que acrescenta, para cada dólar de salário, 39 centavos de benefícios. A reportagem é de Mercedes Reincke.
O grupo Walt Disney não é apenas mais um negócio, segundo seus diretores, mas uma força que dá forma à imaginação de todas as crianças do mundo. É com essa visão de si próprio que ele se organiza como um negócio, com ideologia central bem-definida e tudo mais. Mas de sua ideologia fazem parte pontos igualmente diferentes do lugar-comum: não tolerar o ceticismo; dar uma atenção fanática e desmedida à integridade e aos detalhes; promover o progresso contínuo graças à criatividade, aos sonhos e à imaginação; e conservar a mágica de Walt Disney, levando alegria a milhões de pessoas.
Além dessa forte missão, o grupo Walt Disney também conta com o impulso infatigável para o progresso de que falaram James Collins e Jerry Porras no livro Feitas para Durar: O impulso promove a mudança e o avanço em tudo que não fizer parte da ideologia central. Resultante do instinto de explorar, criar, descobrir, realizar e melhorar, foi esse impulso que levou um verdadeiro inovador como Walt Disney a se arriscar na construção do sonho chamado Disneyland, na Califórnia, mesmo sem contar com dados de mercado que lhe assegurassem os resultados.
É como dizem os especialistas: ninguém sabia que queria andar com música nos ouvidos e, apesar disso, a Sony inventou o walkman, um dos produtos de maior sucesso nas últimas décadas. Não se cria a Disneyland, não se inventam os adesivos Post-it, nem se constrói um avião Boeing 747 apenas porque o mundo lá fora exige. Um passeio pelo parque A Walt Disney World, parque construído no início da década de 70, é o exemplo perfeito da filosofia Disney. É nele que Mickey Mouse reúne Magic Kingdom Park, Epcot Center, Disney-MGM Studios e Disneys Animal Kingdom Theme Park, 12 hotéis, diversões noturnas, centros de compras, campos de golfe, parques aquáticos e outras tantas instalações de lazer, tudo coordenado por funcionários extremamente atenciosos chamados de Membros do Elenco (Cast Members).
A primeira certeza que se tem na Walt Disney World é de que realmente foi projetada para atender a todas as necessidades do público e, assim, apoiar a cultura da empresa. Cada detalhe é perfeitamente cuidado, como o fato de a loja que vende e conserta máquinas fotográficas estar localizada na entrada. Ou as janelas maiores do que o normal - para que as crianças possam ver tudo sem incômodo (delas e dos adultos). Ou os bancos espalhados por todos os cantos, para que as pessoas possam se sentar e descansar.
Paralelamente, sabe-se que tudo está ligado à manipulação das emoções. Por exemplo, o parque foi construído com base na teoria da perspectiva forçada, que cria a ilusão de distância. Tem-se com isso a impressão de que o Castelo da Cinderela, perto da entrada, está bem mais afastado e é mais grandioso.
Outro dado da manipulação das emoções é o fato de que, à medida que se avança pela rua principal do parque, aumenta o volume da música. Isso ajuda a aumentar o entusiasmo das pessoas - mais animadas e ansiosas para aproveitar o dia.
A preocupação com o detalhe também é visível no final do passeio, depois que o visitante dá a volta no castelo e depara com a estação de trem. A idéia é proporcionar-lhe o conforto do trem, já que, depois de passar o dia no parque, ele estará exausto e querendo andar o menos possível.
Um funcionário, que trabalha na Walt Disney World há 25 anos afirma: Para levar em conta tantos detalhes em nosso espetáculo, investimos um pouco mais de dinheiro e prestamos um pouco mais de atenção, mas não é tão caro como se imagina.
A lógica, porém, indica que é preciso investir muito para atender bem os mais de 25 milhões de pessoas que visitam o parque a cada ano, 20% estrangeiras (o Brasil está entre os quatro países que enviam mais visitantes para lá, ao lado de México, Inglaterra e Canadá). Um investimento evidentemente rentável.
Além do investimento em dinheiro, o cuidado com os detalhes implica o controle centralizado e total das operações. A única exceção são os restaurantes, terceirizados há alguns anos. Até se tentou terceirizar um dos brinquedos, a Árvore da Família Suíça, para uma companhia externa que apresentou um projeto de renovação, mas o público não gostou nem um pouco. Entretanto, a Walt Disney World encarou essa história como um fracasso bem-sucedido, pois os diretores puderam usá-la como ótimo exemplo da filosofia da empresa em suas conversas com os funcionários. Contar histórias como essas, aliás, é uma das ferramentas gerenciais favoritas da Walt Disney World; são elas que moldam os comportamentos e perpetuam a cultura organizacional.
Tal metodologia é empregada há muito tempo, como mostra o túnel construído embaixo do parque, contando sobre a tradição Disney, os sucessos e os fracassos.
O túnel mostra quais são os três princípios em que a Walt Disney World (e todo o grupo) se baseia: o passado, isto é, as tradições, incluindo a história da companhia, seu objetivo e seu crescimento; o presente, os acontecimentos do dia-a-dia e o modo como as coisas estão sendo feitas; e o futuro, a visão que aponta a direção em que se deve avançar e o melhor plano para alcançar os objetivos. Treinar todos e bem É possível sonhar, criar, projetar e construir o melhor lugar do mundo, mas só pessoas capazes podem transformar os sonhos em realidade, já disse Walt Disney. Inquestionavelmente o fundador desse império tomou as precauções necessárias para colocar sua companhia em boas mãos.
Poucas empresas conhecem o segredo da formação profissional como essa. As estatísticas mostram que a Walt Disney World é uma das melhores no gerenciamento de recursos humanos. Segundo Michael Tushman e Charles OReilly, autores de Winning Through Innovation (ed.Harvard Business Press), a empresa perde apenas 15% de seus funcionários de primeira linha por ano.
É fácil entender por que a Walt Disney World é tão preocupada e eficiente com a seleção e o treinamento de seu pessoal. São os funcionários, jovens na maioria e muitas vezes inexperientes, os encarregados de fazer sorrir milhões de pessoas.
O treinamento Disney a um candidato a condutor de barcos, por exemplo, supera em muito o preparo oferecido por inúmeras empresas aos operadores de suas máquinas mais sofisticadas. Nossos produtos são muito bons, mas é o toque humano que produz uma experiência boa ou ruim, diz Leslie Bays, responsável por seminários de treinamento, que trabalha na empresa desde 1975.
Os funcionários são treinados para perceber as emoções dos visitantes e tratar cada emoção de modo adequado. Ampliamos o conceito de produto para incluir todas essas coisas. A filosofia Disney de superar as expectativas e dar atenção a todos os detalhes deve ser aplicada até no estacionamento, afirma Dennis Snow, diretor do departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da Walt Disney World.
Um caso bem ilustrativo aconteceu com o estacionamento. Uma pesquisa de 1995 revelou que, naquele ano, cerca de 19 mil pessoas haviam esquecido as chaves dentro do automóvel. Graças a um sistema criado pela empresa, o problema passou a ser resolvido em menos de três minutos sem que as pessoas pagassem um centavo sequer. Essa atenção extra provavelmente tem grande impacto sobre os clientes, ainda mais por acontecer pouco antes da viagem de volta para casa.
A Walt Disney World recorre amplamente à doutrinação, ao ajuste preciso e até a um certo elitismo como elementos-chave de seu treinamento. Todos os candidatos a funcionários da empresa, qualquer que seja o nível ou cargo, devem obrigatoriamente participar de um curso especial com um dia e meio de duração chamado Tradições Disney, oferecido pela Disney University.
Primeiro, os candidatos vão ao Edifício de Recrutamento do Elenco, um castelo idealizado pelo CEO Michael Eisner, onde são selecionados e contratados para desempenhar um papel (como se fosse um filme) e não para um trabalho. Assistem a um vídeo de 12 minutos com as condições para trabalhar na empresa - 12% deles desistem após esse vídeo. Aqueles que ficam passam por uma série de entrevistas e no mesmo dia sabem se serão contratados. Espera-se que os Membros do Elenco (Cast Members), como são chamados, respondam bem aos visitantes e tenham um comportamento sintonizado com a imagem da companhia. Códigos e treinamento As paredes da Disney University têm retratos de Walt Disney e de suas personagens. O especialista Tom Peters explica que a idéia é criar a ilusão de que o próprio Walt está recebendo o novo pessoal contratado em seu reino e dando as boas-vindas. Para quê? Para que os novos Membros do Elenco se sintam como sócios do fundador do parque.
Os recém-chegados trabalham duro na Disney University, aprendendo que podem ficar cansados, mas nunca aborrecidos, e devem estar sempre contentes. São pagos para pregar no rosto o sorriso o mais sincero possível. Depois das aulas, os formandos são treinados em atividades específicas por um veterano. Tudo é planejado com antecedência e cuidadosamente orquestrado, como qualquer apresentação feita para os convidados do parque.
Os Membros do Elenco são, na verdade, tratados como se espera que tratem os clientes. Para a Walt Disney World, tecnologia e rotina não criam engajamento. O que faz existir um compromisso é o fato de a empresa tratar bem os funcionários. É o que ela faz, mas só com aqueles que se encaixam bem em sua estrutura, desejando sustentar a imagem do parque e entendendo que deles depende continuar a tradição iniciada por Walt. Levando em conta que os Membros do Elenco montam um espetáculo a cada dia, precisam ter a aparência adequada para o seu papel. Nossos convidados estão acostumados a um certo estilo a que damos o nome de Disney Style, garante a executiva Leslie Bays. A empresa tem uma linguagem especial para reforçar sua filosofia: se os funcionários são Membros do Elenco, os clientes são convidados, uma multidão é uma platéia, um turno de trabalho é uma apresentação, uma função é um papel, os uniformes são o vestuário, estar em serviço é entrar em cena e estar de folga é estar nos bastidores.
Leslie Bays explica: Não contratamos funcionários e sim um elenco de atores para um show. Por que, já nos anos 50, Walt Disney foi bem inteligente ao usar termos como convidado? Porque queria que os Membros do Nosso Elenco tratassem as pessoas como convidados em sua própria casa, e não como clientes. Os salários da Walt Disney World são, então, altíssimos? Não, estão de acordo com o mercado, mas, quando os benefícios são somados, a diferença é sensível. Os funcionários de tempo integral têm seguro médico e odontológico, feriados, férias pagas e planos de aposentadoria. Para cada dólar de salário a Disney acrescenta 39 centavos de benefícios. Pessoas e sistemas de apoio Muitos consideram a Walt Disney World e o McDonalds como as duas melhores empresas de serviços dos EUA. O modo como contratam seus funcionários, como os tratam, como se comunicam com eles e os recompensam constitui a base sobre a qual cinco décadas de sucesso foram construídas, afirma Tom Peters.
O especialista, conhecido como um fanático pela arte de vender, diz em seu livro Prosperando no Caos (ed. Harbra): Nada me reconforta tanto quanto o espetáculo dos parques Disney, com muitos vendedores bem pagos, soberbamente treinados e apoiados por sistemas avançados.
Ele está certo. As companhias devem ter em mente que os funcionários das áreas de serviços rendem mais se forem apoiados e valorizados.
Consideramos o serviço em duas dimensões: uma são as pessoas e a outra os sistemas de apoio. Quando falamos de sistemas de apoio, estamos nos referindo à tarefa dos gerentes. A função dos administradores é desenvolver sistemas que contribuam para o sucesso dos funcionários, diz Dennis Snow, que hoje dirige grupos de pesquisa e já interpretou vários papéis na Walt Disney World, como, por exemplo, personificar o Capitão Nemo.
Empresas como Disney, Federal Express, IBM e Nissan superestimulam os traços que definem sua imagem exclusiva. Na Walt Disney World transmite-se a visão de Walt e por isso é fundamental que seus funcionários sejam capazes de fazer as pessoas rir ou, pelo menos, dar a elas a possibilidade de viver uma experiência diferente.
Segundo Leslie Bays, há muita concorrência no mundo de Disney. Por exemplo, se alguém decidir passar as férias na casa da avó, consideramos a avó como concorrente porque gostaríamos que todos viessem passar suas férias aqui.
Além disso, as auto-exigências são tão grandes que já existe o que os Membros do Elenco chamam de concorrência interna ou amistosa. Gostamos de trocar experiências sobre como estamos nos saindo e como os convidados vêem cada parte do complexo Walt Disney World: do Magic Kingdom ao Epcot. Na verdade existe uma forte rivalidade, pois os funcionários lutam entre si para ver quem obtém mais pontos.
Sobre a publicidade, Benjamin Schneider e David Bowen, autores do livro Winning the Service Game (ed. Harvard Business Press), afirmam que as melhores companhias de serviços não se caracterizam por fazer publicidade de sua atividade. A Walt Disney World deu outro nome para seus serviços; ela convida todos para vir passar um bom momento no parque, faz publicidade da possibilidade de voltar a ser criança e soltar as rédeas da fantasia. VÍNCULO EMOCIONAL C.K. Prahalad e Gary Hamel, especialistas em planejamento estratégico e autores do livro Competindo pelo Futuro, garantem que, quanto maior for o vínculo emocional entre uma marca e o consumidor, maior a disposição deste para levar em consideração a compra de qualquer produto que tenha tal marca.
A Walt Disney World faz exatamente isso: cria afinidade entre sua marca e o consumidor, viabilizando a alavancagem de uma série de produtos de consumo, filmes, programas de televisão, revistas, livros etc. Qual é sua receita para criar afinidade? Encantar os clientes, ficar bem perto deles, medir seu grau de satisfação com produtos e serviços e oferecer-lhes extras para aumentar sua dose de entusiasmo. As orelhas do Mickey Segundo David A. Aaker, autor de Criando e Administrando Marcas de Sucesso, só as empresas que têm uma cultura forte e verdadeira voltada para o cliente são capazes de satisfazê-lo.
Para que o cliente fique realmente satisfeito, a Walt Disney World adota quatro princípios que diferenciam sua visão de serviço:
- Cortesia. Os funcionários dessa empresa querem ser os mais amistosos do mundo e a empresa também exige que sejam.
- Eficiência. Os funcionários sempre trabalham enquanto os outros se divertem. Para conseguir um bom show é necessário realizar um cuidadoso trabalho em equipe.
- Segurança. Todos sabem prestar primeiros-socorros.
Show. O show deve ser perfeito e o Disney Style contribui para isso. Os funcionários não devem mascar chiclete, beber, fumar ou se sentar enquanto estão em cena. Segundo a filosofia da companhia, a qualidade do show depende de tudo isso.
Uma empresa que recebe mais de 500 cartas de clientes por semana precisa saber para quem está trabalhando. A Walt Disney World obteve alguns dados estatísticos sobre o comportamento de seus clientes:
- 96% dos clientes infelizes não atribuem a infelicidade a um tratamento descortês recebido.
- 90% dos clientes insatisfeitos com o serviço jamais compram outro produto da companhia ou voltam ao parque.
Cada cliente insatisfeito conta sua experiência ruim para pelo menos nove pessoas. É cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter o que a empresa já tem.
Se as queixas forem resolvidas em seu favor, sete de cada dez clientes voltam a estabelecer contato com a companhia. 95% dos clientes insatisfeitos voltam se o problema tiver sido resolvido em tempo.
O departamento chamado Relações com os Convidados funciona como um centro de informações em que as dúvidas, as queixas e os problemas dos clientes são ouvidos com atenção. O centro tem três regras: primeiro, um cliente não deve ir embora infeliz. Se acontecer, será preciso encontrar uma forma de corrigir a situação. Segundo, é preciso escutar atentamente o cliente e fazer perguntas para entendê-lo melhor. Terceiro, nunca interro mper o relato do cliente. Os executivos estão convencidos de que devem saber quem é o convidado, por que veio ao parque, o que quer e qual sua opinião sobre os produtos. A empresa elaborou diversos tipos de pesquisa: por telefone, cara-a-cara, em grupo, com fichas para que as pessoas façam seus comentários etc.
Os convidados são a principal fonte de feedback sobre qualidade nessa empresa. A Walt Disney World fornece a eles várias maneiras para demonstrar suas expectativas. Nos quartos dos hotéis, no saguão de entrada, nos restaurantes e em todos os lugares possíveis, encontram-se folhetos dizendo We are all ears (Somos todos ouvidos, fazendo alusão às enormes orelhas do Mickey) e promovendo assim a apresentação de idéias, sugestões e comentários. Os levantamentos que fazemos com os convidados mostram o que eles valorizam. Uma coisa que nos dizem é que a magia faz a grande diferença. Portanto, cuidamos de cada detalhe para manter essa impressão, diz Leslie Bays. Segundo ela, a empresa depende muito dos Membros do Elenco para saber quais são as expectativas do público e poder satisfazê-las, ou até superá-las. Sempre pedimos a eles que nos contem suas idéias.
Leslie exemplifica: "Há algum tempo soubemos, por nossos atores, que os convidados que entravam no parque de manhã queriam tomar café e o café mais próximo ficava longe, a cerca de três quadras da entrada. Resolvemos o problema. Agora, assim que as pessoas entram no parque encontram um balcão onde podem tomar café ou suco de laranja. A solução foi relativamente barata para a empresa, levando em conta o dinheiro que as pessoas gastam para visitar o parque."
O sistema de comunicação interna, em sintonia com as metas de prestação de serviços da Walt Disney World, ajuda muito nesse aspecto. O programa Whats on Your Mind? (O que você tem em mente?), por exemplo, permite aos Membros do Elenco fazer todo tipo de sugestão. Isso é complementado pelo fato de a empresa delegar aos funcionários o máximo de poder de decisão.
Walt Disney contribuiu com uma imensa dose de imaginação e muito talento para criar a companhia. Ele imaginou muitas das melhores produções Disney, como a Branca de Neve, o primeiro longa-metragem de animação, o personagem Mickey Mouse, a Disneyland e o Epcot Center. E a companhia que Walt criou continua levando a magia Disney a todas as crianças do mundo muitos anos depois de sua morte. Hoje se fala de relacionamentos e fidelidade no mundo dos negócios, mas Disney colocava tudo isso em prática vários anos atrás. Todo mundo sabe que o McDonalds faz hambúrgueres, mas o que faz a Disney? Sem dúvida, pessoas felizes.
HSM Online
O comércio eletrônico é um mundo repleto de oportunidades. Cresce a cada clique que você dá no mouse. Hoje, os maiores varejistas do país estão on-line, mas há um mundo infindável de novos mercados a serem explorados. Mês passado saíram os últimos números deste segmento que vale a penar você ver de novo se já viu em algum lugar para ter a certeza de que vale a pena investir no e-commerce. Vejamos.
Hoje foi anunciado o Vale Cultura. Novo benefício a ser ofertado pelas empresas optantes pelo lucro real a seus trabalhadores, oferecerá a estes, 50 reais por mês para serem gastos em literatura, teatro, artes plásticas e outras venturas criativas do ser humano.
